哈药模式萎缩：终端缺失被迫组建医药商业公司

毒手药王邓智先

哈药模式萎缩：终端缺失被迫组建医药商业公司


业绩逐渐下滑的哈药集团被迫再次调整医药商业的营销思路。

    “公司目前正在组建独立的哈药集团营销有限公司（以下简称：哈药营销），具体方案已确定下来，但思路和具体规划还在讨论中。”4月23日，哈药股份(600664)相关人士告诉记者。

    一直靠广告效应驱动OTC（非处方药品）产品销售的哈药模式，近年逐渐陷入困境，在子公司三精制药(600829)今年第一季度业绩下降近94%的影响下，关于哈药模式的讨论再次被舆论推高，虽三精制药称其业绩下滑受广告效应弱化影响较小，但如何扭转跌崖式下滑的业绩成为投资者关注的焦点。

    “哈药模式”下终端缺失

    过去十几年，哈药利用“见缝插针的广告投放全明星阵容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂这个濒临破产的小药厂，迅速在短时间内起死回生。短短两年时间，产值已由1998年的2.3亿快速增长到2000年到了20亿，创造了销售的神话。但随着OTC可能被禁止在大众媒体做广告的讨论再度升级，“哈药模式”弊端凸显。

    4月27日，哈药股份发布2012年业绩公告，公司全年实现营业收入176.63亿元，同比增长1.16%，归属于母公司的净利润5亿元，同比下降43.81%。

    对于业绩下降的原因，哈药股份解释称受到基药招标、抗生素限用、药品降价等行业政策冲击影响，公司经营业务增长放缓。

    其实，在此前子公司三精制药发布第一季度业绩时，哈药业绩下滑的趋势已经明显。

    据4月18日三精制药第一季度报表显示，2013年1-3月公司盈利718.02万元，同比下降93.84%。一季度该公司营业总收入7.89亿元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

    而此前，哈药六厂和哈药三精的OTC产品基本上都是靠广告效应驱动。

    相关资料显示，从1999年开始，哈药在国内各大卫视投放广告，每位电视观众打开电视机，十分钟之内，无论哪个卫视台还是地方电视台都可以看到三精制药和哈药六厂的广告。

    虽然，“哈药模式”给哈药集团创造了销售奇迹，但是随着禁播令讨论的舆论再度升级，哈药模式广告投入与业绩逐渐出现倒挂现象。

    据哈药股份相关财报显示，2010年，广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，增幅超过其营业收入的增长速度。而三精的OTC品种更多，因此广告投放力度也更大，2010年广告费用占其营业收入的21.9%，2011年这一比例也高达14.1%。

    对此，北大纵横医药合伙人史立臣对记者分析称：“在‘哈药模式’成功的背后，忽略了企业的终端布局，真正缺少的是终端拉动力，市场划分粗放，缺乏立体精细化的市场布局规划。”

    据记者了解，目前哈药集团和三精制药各有销售团队，并且渠道重合严重，在广告效应渐渐弱化的同时，各销售团队的销售能力也捉襟见肘，导致公司OTC产品的业绩迅速下滑。

    “只有终端无法拉动，终端销售跟不上渠道压货速度的时候，才会发生渠道产品堵塞的现象，不是渠道原因，而是终端原因，三精制药一直以来的销售模式基本是广告渠道，其实真正的销售重点终端却缺少维护和服务。”史立臣对记者分析称。

    两套人马的整合难题

    在业绩下滑和广告投入比例不断提升的情况下，哈药不得不被迫“直视”OTC产品的销售问题。

    4月18日，三精制药公告称，公司与哈药股份签订《增资协议书》，共同以现金方式增资哈药集团哈尔滨哈药医药商贸有限公司。在增资完成后,拟将哈药商贸更名为哈药集团营销有限公司，主营哈药股份和三精制药主要品牌产品的统一销售和终端维护。

    据公告显示，增资后设立的哈药营销将成为三精制药及哈药集团制药六厂（以下简称：哈药六厂）主要品牌产品的销售平台，其中，哈药六厂为哈药股份的分公司。

    据相关资料显示，目前三精制药和哈药六厂的主导产品均为OTC和保健品，双方共同增资哈药营销后，将进一步整合两家公司的营销资源，实现哈药六厂和三精制药主要品牌产品的统一销售和终端维护。

    公告显示，本次增资由哈药股份出资901.28万元（其中850万元进入注册资本，另外51.28万元进入资本公积弥补权益），出资完成后哈药股份占哈药商贸50%，三精制药出资882万元占49%，哈药集团出资18万元占1%。

    中投顾问医药行业分析师郭凡礼对记者分析称，自禁播令遭遇热议之后，曾经由广告带来的弹性收益明显缩减，公司转而在终端零售上加大投入。

    其实，一直以来，哈药股份因渠道销售和直销问题饱受业内诟

    据相关资料显示，早在2009年底，哈药股份就宣布启动直销模式，到2011年10月升级直销模式，选择与宁波三生合作，哈药健康产业宣布转为店铺模式，因两套销售班子违规销售，最终选择到工商局“自首”，主动退还货款的同时，直销的店铺模式也渐渐搁浅。

    可见，面对三精制药大幅下滑的业绩，建立完善的医药商业公司是其目前最为迫切的事情。

    郭凡礼告诉记者，哈药和三精成立商贸公司，目的是整合渠道资源获得销售优势，实现品牌产品的统一销售和终端维护。此外，还可以借助电子商务的平台宣传公司的产品，并提供直接的B2C的销售渠道，方便消费者购买，也同时能给公司带来更大的经济效益。

    虽然哈药相关人士称目前对商业公司整合的详细思路还没有出来，但一场围绕三精制药和哈药六厂组建哈药营销公司的讨论已经展开。

    “其实，在哈药模式成功的同时，哈药并没有抓住鼎盛时期塑造品牌，布局终端市场，致使哈药集团缺少终端布局，拉动能力弱。让哈药和相关子公司的发展陷入困境。”一位不愿具名的业内资深人士告诉记者。

    “现在开始投入创建医药公司，哈药已经错过了最好的时机，而且市场和人员都需要面临很大的挑战。”对此，该业内人士对记者分析称，像三精制药这样的企业，如果能在广告效应最好的时候建立广告公司，很快就能铺满市场，因为那时市场接纳能力强，产品销售量大，利用广告布局市场很容易，但在业绩下降的情况下布局市场，困难较大。
“其实，目前哈药将两家销售公司合二为一建立医药商业，也不是一件很容易的事情。关键是市场机会和人员问题较难。”该人士对记者分析称，目前哈药六厂和哈药三精都有销售团队，如果合二为一的话，最终会成为一套人马，各个省原本两个销售经理，合二为一后，只能有一个销售经理。

    市场方面的影响也很大。该人士对记者分析称，在两套班子整合过程中，因为各方面的对接等问题，也可能在竞争较大的终端市场有部分被抢，也给整合带来一定的压力。

    对此，郭凡礼告诉记者，尽管商贸公司能够加强统一销售和终端维护，但是如何协调各方的利益是保障公司顺利运营的前提。

    在终端缺失的情况下，重新布局哈药缺失的终端，面临重重困难。