进口葡萄酒的品牌思考

毒手药王邓智先

进口葡萄酒的品牌思考



作者通过产品线延伸的方式、酒名的翻译、品牌推广的方式以及品牌的定位等方面的分析和探讨，来综合思考进口葡萄酒在中国的品牌之路。

　　品牌的两个“度”

　　打造品牌目的是为了拓展销售，而葡萄酒的地域性限定了它的产量，所以对于进口葡萄酒而言，品牌的两个“度”——美誉度和知名度——非常重要，但可能前者的作用性要更大一些。对于庞大的中国市场，通过拓展美誉度，再解决产量问题（不是扩大产量，而是产品线的延伸），来延伸产品线，有两种方式：一种方式是通过主打一个品牌，再在品牌里细分不同价位的的产品，将其附属在大品牌的美誉度下销售；另一种方式则是走“宝洁式”的路线，即一个系统下分不同品牌运作，正如飘柔、海飞丝、沙宣等品牌都属于宝洁公司一样。

　　前者的代表案例是拉菲系列。拉菲系列旗下可以延伸到十多个酒庄，数十种产品。这种方式的坏处就是可能会减低品牌的美誉度，如智利拉菲巴斯克（Viña Los Vascos）就对拉菲的品牌产生了负面影响。拉菲目前在国内的价格急剧下降，其中原因之一是拉菲系列的产品线延伸过广，消费者分不清产品之间的差异。用美誉度来拓展销路，在知名度上升时，美誉度却遭到损失。布根地的DRC看似方式相同，但由于它严格控制了产品线的延伸，保证了美誉度，但同时知名度又远远比不上拉菲系列。后者的代表案例是LVMH集团旗下的各名庄品牌：轩尼诗、白马庄（Chateau Cheval Blanc）、伊甘庄（Chateau d'Yquem）、酩悦香槟（Moët et Chandon）等等，酩悦甚至还另外分出了一个更加高端的香槟品牌——唐培里侬香槟王（Dom Perignon）。这些都是百年老品牌，均由LVMH集团共同管理和推广。

　　如果要举一个在中国有借鉴意义的品牌，那应当是法国普吉奥酒庄（Chateau Puech Haut）。当时进入中国市场的时候，法国普吉奥内部有过严重的分歧：全球经理按照发达国家的经验，要在中国只做一个品牌“普吉奥”，分地区销售，而我坚持分品牌操作，于是，短短的5年时间，“法莱士艺术桶酒”（Bib’Art）、“羊头” （Chateau Puech Haut）、“布鲁世家”（Domaines Bru）等全新品牌在中国形成了一定的美誉度。

　　酒名的两个“术”

　　对于葡萄酒名字的翻译，每个人的看法不一样。有人喜欢音译过来的酒名，因为洋气；有人则喜欢本土化一点的翻译。到底如何是好？消费者的选择才是答案。酒名本身的意义一开始比较重要，但等品牌形成一定的知名度时，意义本身已不是关键。大家都知道拉菲，这个名字肯定是成功的，它简单、大方、朗朗上口，但当品牌家喻户晓时，“拉菲”（Lafite）二字本身的含义已经淡化了。奔富（Penfolds）也是一个很好的例子，从字面意义上看虽然通俗，但还是过俗，可从酒名的发音来考究，依然是朗朗上口，易于传播。所以翻译酒名的“术”之一便是，发音朗朗上口，最后一个音节是开口音。

　　“术”之二，具象。具象指的是消费者对品牌产生的联想。具象对一个新市场而言尤为重要。比如，白马庄，这一名字总能令人联想起一匹奔驰而来鬃毛树立的白马，由于它的名字很“具象”，名气甚至超过同产区圣埃米利永（Saint Emillon）的欧颂酒庄（Chateau Ausone）。再来看看五大名庄名气最弱的侯伯王（Chateau Haut-Brion），由于其拗口的发音和不具象的名字，品牌知名度一直较弱，现在酒庄决定将其翻译统一改为“侯伯王”。伊甘酒庄（Chateau d'Yquem），也有人称其为滴金酒庄，我个人非常喜欢后者，因为它形象地描述了酒金黄色的液体和它珍贵的价值，既具象也传神。所以，容易发音，容易记住，这是品牌翻译要考虑的两个方面。

　　品牌推广的中外差异

　　在法国，葡萄酒品牌推广的方式主要是品酒会，餐厅推广会，或邀请记者到实地生活和考察，又或与一些电影节合作作为其指定用酒等。酒商们很少投入硬广，原因有三点：一是消费者对葡萄酒有一定的了解，不需要引导消费；二是法国人的思维较为个性化，消费观念也很务实，不跟风；三是葡萄酒在法国如同中国的大米，是日常消费品，量大利薄，所以广告投入不可能大。

　　然而，葡萄酒品牌的推广需要考虑到各国市场的实际情况。中国消费者对葡萄酒的了解有限；喜欢跟风；中国无孔不入的广告……这些都是中外差异所在。所以，葡萄酒品牌推广在中国的方式大致是以下几个方面：找经销商，通过行业杂志、网站广告招商；对经销商而言，最有效的方式是路牌广告，或者赞助活动。而品酒会这一模式，也多是新酒上市或者国外生产商在被动配合而已。这就是中外在葡萄酒品牌推广上的差异。理解对方的品牌推广理念和方法，可以品牌利益最大化。

　　品牌推广的定位

　　分析产品，了解市场，是定位的前提。在温州“羊头干红，自己喝有点贵！”这一广告语就是一个很好的定位。这款酒零售价格1600多元。有多少人会买来自己在家里喝呢？所以这个“贵”字根本不会影响到家庭消费这一块。而在中国请客吃饭，花了多少钱也就代表对客人有多尊重。这一广告语显然是创意者在思考过酒的定位和市场特点后得出的。结果，此广告产生的效应便是：温州人请客吃饭，如果不喝拉菲，次之的选择，就喝这款标签为“贵”的葡萄酒。法莱士艺术桶酒的广告词是“艺术*品”。这个产品是全球限量的艺术桶酒，简单的三个字，突出了艺术，也突出了酒的本质“品”，合起来是朗朗上口的“艺术品”，由此可见他们的品牌定位是与前者不一样的。还有一句不错的广告词：“不但是白马酒庄的邻居，更是竞争对手！”一句话既点明了葡萄酒的来源，又点明了葡萄酒的级别，还显示了酒庄的霸气和自信。