OTC营销策略：重在建立品牌---来自医药经济报

岁寒三友

OTC营销重在建立品牌，品牌的建立不仅仅依靠广告，正确的渠道策略也能为品牌加分，否则会极大影响OTC销售。与RX渠道相比，OTC渠道灵活多变更难操作，本文重点谈谈渠道策略中的商业渠道策略，或直接称为商务策略。
策略离不开人，离不开团队，目前OTC的商务经理净收入不是太高，工作压力比较大，客户抱怨较多，队伍整体作战力不强，主要表现在：1.制度不完善。商务经理往往跟踪几个一级经销商，主要工作为收款、发货，终端、分销另有人负责，商务经理的业绩评判比较简单，往往只看结果不管过程，导致商务经理不太在乎销售制度，收到款是最重要的任务，也是领导评判其优劣的标准。
2.销售无计划。大多数商务经理的月工作计划是领导安排什么做什么，能收多少款就收多少款，没有具体明确的KPI指标。其实，销售计划除了回款目标和其他定性、定量目标外，还要根据目标编制预算和预算分配方案，落实具体执行人员、职责和时间。
3.信息无反馈。信息是企业决策的生命，业务员身处市场一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义。另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便企业管理层及时做出应变。然而，许多企业没有建立起一套系统的信息报告体系，未能及时收集和反馈信息。
4.客户无管理。客户销售管理过程中普遍存在的问题是客户对企业不忠诚，出现窜货、应收账款、旧批号和滞销品等，这些都是企业对客户销售管理不当的结果。
让客户赚到钱
销售是价值的转移，经营是价值的导向，让客户赚到钱是价值的最直接体现。现在很多OTC品牌企业只相信"终端为王"，对渠道不太重视。有些品牌企业的一级经销商，年销售额达几千万元，厂家给的返利却只是区区1%~2%，连正常的税负都达不到，更别说日常运营费用了。因此，商业公司只能被动销售品牌品种，同时通过许多项目向厂家要额外支持，诸如回款奖励、库存租金、流向费用、压货补贴等等，否则，合作肯定会跌跌撞撞。
OTC商务策略应该向医院商务看齐，像医院渠道一样让各个环节都能得到稳定而合理的利润，才能充分发挥各方积极性。遵循渠道控制"五力模型"的逻辑关系，才能做到终端为王、渠道制胜、品牌无敌。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。渠道策略的宗旨是要让客户能赚到钱（报酬力），那么，厂商就要建立良好的业务关系和个人客情关系（参照力），然后加强分销、促销（合法权利），对不遵守市场价格秩序的客户给予强制制裁（强制力），同时，要为客户提供业务培训支持（专业知识）。这样，客户就能不断成长，赚到合理的利润，跟随厂家共进退。
不同客户不同策略
OTC渠道具有调拨、分销、地区配送、直供连锁等多样性，决定其策略要因地制宜、因客而异，不可一刀切，但对性质相通的企业，要能找到核心的策略指导。
大型物流商业公司 九州通、国控等属于这类公司，他们的共同特点是"搭平台"，因为他们规模大，合作厂家多，部门多，不会专做某一个厂家。他们提供的是平台，给你网络，给你资金，帮你配送，主要的分销靠厂家完成。
商务经理对平台公司的具体策略是：找对门，认对人。
首先找采购，这是入门，让公司的货尽量占据其仓库，保证足够的存量。
第二，找销售，只有找到出门，才能更容易入门。过去，商务经理太依赖采购员，现在竞争激烈，商业公司的考核也严格，必须把货销出去，降到合理库存，采购才能补货。
第三，找枪手，相当于敲门，公司的开票员、销售员、送货员等都是很好的合作对象，让他们成为你的兼职销售员。
第四，找老友，代你看门。一般是找老板的秘书、财务人员等，他们第一时间知道公司有价值的信息，诸如资金情况、收购拓展等，为自己的销售提供信息，做到比别人快一步。
最后，要找高管，相当于豪门，一入豪门好办事。平台公司下面的人知道你和领导关系好，就会给予方便。领导重视，才是真正的战略合作。
和平台商业公司合作，品牌OTC企业一般都能做到先收款后发货，先分销后收款，先收款后促销。只要满足其对利润不高的要求，做到这点并不难，这样主动权就抓在厂家手里。
当然，OTC企业也要发挥平台公司综合实力强的优势，要找到双方合作的亮点，才能引起公司其他部门的重视和配合。还要促成其销售公司第二梯队产品，不能只销售畅销产品，甚至用畅销品吸引顾客，助推其代理的高毛利产品。
区域终端配送公司 终端配送公司一般是向市、县区的连锁、药店、诊所等配送，这类地区配送公司的特点是"建网络"，和他们合作要牢牢抓住其客户多、网络好的特点，加强终端铺货、促销、活动、会议等多方面合作，使产品到达终端，增加和消费者见面的机会。
具体策略有商业快讯、户外广告、会议推广、销售奖励、买赠折让……商务经理要懂得，对地配商业的有效压货是一种被动销售，提供合理利润是主动销售，提升客情是友情销售，开展活动是整合销售。
产品代理、推广、招商公司 OTC企业除了主打品牌品种，还有很多普药和新特药品种。为了增加销售，发挥资源优势，找专门的产品推广代理公司做区域独家代理是行业普遍的做法，这类公司的特点是"求利润"，商务经理服务这类公司的策略是紧紧抓住"进、销、存". "进"就是购进，根据签约任务，按计划目标进度付款购进；"销"就是其商业销售、终端消化的情况；"存"即产品每月的库存数量。商务经理的工作重点是做好客情、沟通顺畅，为客户保证货源，提供市场信息，做好后勤保障。
大数据的核心是预测
做好OTC商务策略，还必须掌握大数据分析方法，OTC商务日常要对销售和财务的几个重要指标进行分析。
1.财务数据分析（简称"四率"），主要分析客户任务完成率、产品销售周转率、销售同比增长率、客户销售产品的利润率。
2.销售流向管理（简称"四流"）就是流向（销往哪里）、流量（销了多少）、流速（销得多快）、流利（销售赢利多少）。
正如《大数据时代》告诉我们的，大数据的核心是预测，人们对数据信息等的加工和分析，并不是为了证明其因果关系，而是从因果关系的串联思维变成相关关系的并联思维。商务经理应当通过对客户销售数据的分析，开拓视野，找到服务客户的更好方法；未雨绸缪，挖掘更多市场机会；并联思维，实现更高的销售目标。

yuansoul

学而时习之

学而不思则x

思而不学则x


@575231000

冰城

yuansoul 发表于 2014-5-8 13:50
学而时习之

学而不思则x

哈哈，是这个道理。
不打好基础，一味靠纯粹的营销是不能做大做强的，表面的繁荣背后潜在很大的隐患。
借鉴别人的方法、与自身实际相结合、逐步改进和提高。