药店营销最强组合：单品突破+主题促销

小洁

主题营销“主”在何处

药店的主题营销活动向来比较普遍，但是这些活动究竟是有策略有计划地在做？还是盲目地为了做活动而做？主题营销的系统性打法值得探讨。

主题的名称只是文字创意，主题营销的关键在于“主”字，在于背后商品的选择。

主题营销的根本目的是让商品动起来。而增大商品动销机会的办法有两种，一种是满足顾客应季的便利购物的需求；二是挖掘顾客的消费潜力，抓住商品“长尾”。

应季+便利

季节性商品是药店最容易拿来做主题活动的商品。例如，“清凉一夏”、“冬季进补”、“膏方节”等等。

这些与当地顾客用药习惯密切相关的产品几乎是刚性需求。让这些商品通过DM单展示主题或陈列主题来“自我介绍”并且便于寻找，是激活商品的最基本的方式。例如开心人网上药店在今年入伏的当天，给每一位注册会员发来短信：“伏天了，开心人为您精心准备了防暑小药箱，助您轻松度过浪漫夏日。”

据上海华氏市场规划总部部长助理张健介绍，华氏在季节转换、易发感冒的时日，会对退热贴进行主题陈列，效果很好；而在旅游旺季，晕车贴又登上主题的舞台，同样因为抓住了顾客的切实需求，提供了便利服务，所以销售提升显著。

对于这些本身需求量大的商品，以大陈列面、多陈列点的方式为主要策略，结合POP、海选宣讲等手段，药店和顾客可以达到双赢的效果。

这类主题活动，由于有明显主次之分的商品选择，而区别于一些开业、店庆、会员日、法定节日等与药品、健康食品需求增量无关的促销活动。这些活动不是大面积的低价促销，而是直指重点、以顾客需求为导向的营销活动。

广东大参林企划经理王永香表示，“节日的大范围让利促销虽然带动了品牌，但是有些劳民伤财，而且顾客也见怪不怪，整体利润鲜有提升。所以今年我们调整了一些战略，尝试从商品的角度按月度去做活动。”

潜在需求

据企划总监荣首文介绍，益丰大药房每月都会由商品部、门管部共同商定本月品类竞赛的项目，然后下达给门店，并且基本上每个月竞赛的品类都会调整。

“不能让卖的好的卖得更好，卖得差的卖得更差！”徐坤（西安）中国药店营销管理顾问机构总经理徐坤指出。畅销品固然是主题活动常选的种类，其他拥有潜在顾客群的产品也要持续跟进。

一、某些中分类下需要给以主题陈列的有潜力的小分类。

徐坤介绍说：“可以把自营商品单独拿出来做。还可以以中分类为单元，循环地、分别地以主题的方式进行主推。例如妇科药假如有100种，那可以拿出20种栓剂来做主题陈列，以带动整个妇科品类的销售。”

三立培训的培训师张伟介绍：“这类活动在进行DM宣传商品时，可将产品根据使用人群进行分割区域展示，如中老年专区、孕婴专区、女性专区、男性专区、儿童专区等。

二、通过数据分析发现排名靠后的商品。

“很多商品排名靠后不是因为没有需求，而是因为不给它展示的舞台。”徐坤认为。

对动销率较低的商品，不能仅仅以销售排行来确定是否将其淘汰，可以通过主题陈列的方法，先给舞台，再通过表现确定它是否确实应该淘汰。“主题活动即使失败了也有作用。”徐坤表示。

三、有特色、有销售潜力的大分类，例如器械、饮片。

上海华氏在收银台附近通过打隔断（以符合GSP要求）来进行电子体温计和口罩的陈列，取得了不错的效果。

四、需要特别提醒以激发顾客购买的商品。

虽然晕车药人们会主动购买，但是不同的旅行地区所需准备的不同药品往往会被忽视。重庆桐君阁某店长官杨梅在其门店内进行了“旅行药品组合”的集中陈列。这些组合包括西藏游、海南游、云南游等等，非常容易激发起准备出行顾客的购买兴趣。

单品突破，主题为先

单品突破不能靠拍脑袋决策，需要从数据中发现顾客的消费习惯和消费需求。

主题营销配合“单品突破”，可让营销活动更有效，单品销量更有保证。单品突破不能靠拍脑袋决策，需要从数据中发现顾客的消费习惯和消费需求。

选择单品

单品选择有两个原则：第一是毛利较高（超过50%以上即可）。有的药店只选择70%以上的毛利产品，导致选择面过于狭窄，单品并没有真正突破。第二是可以上量。如果没有足够的基础，那么商品上量将成为问题。若以门店2000个SKU计算，可选择5%的单品即100个单品开展突破行动。如果能确保这100个高毛单品销售上量，那么该门店的利润自然能上一个台阶。

提前规划

提前规划，使商品对应当季常见病，如：春季流感、过敏性鼻炎，可选择旺销的感冒药及氯雷他定作为突破；夏季减肥瘦身、夏令用品，可选择减肥品及驱蚊品作为突破；秋季咳嗽、心血管病预防，可选择润肺膏及心血管类商品作为突破；冬季补肾、冬季进补，可选择补肾类及阿胶作为突破。药店也可以按照中医理论进行主题营销，将四季养生作为突破策略。

数据分析

季节常见病确定之后，要求企划、商品、营运共同合作进行主题营销策划，首先确定主题营销目标，再确定单品策略，最后是实施计划。

策划同样需要数据分析的支持，哪些顾客群是本次活动的主力购买人群？购买频次的特征是怎样？每次购买的客单价是多少？这些数据可以从过往的消费记录中获得。

假设本次主题营销的主力顾客群过往的消费单价为60元，那么本次主题营销的档次设定要考虑消费单价的问题，如果期望的消费单价提升至100元，那么该如何让目标消费群乐意购买更多的商品，就需要精准的消费行为分析、消费需求分析。

策划方案

推广主题确定之后，策划案需要商品部和营运部门的支持，确定品类组合及核心单品。单品始终是营销的核心重点。

案例：

A.策划背景：

冻疮是冬季常见症状，患者不仅奇痒难忍，而且有碍观瞻。冻疮有3种：第一种是刚发冻疮；第二种是冻疮伴水疱，但是水疱未破；第三种是冻疮已破或有溃疡面。

B.营销主题：“预防冻疮，从现在开始”

C.商品选择：

预防：冻疮膏、鳄油霜、尿素乳膏

西药：氯雷他定（缓解瘙痒）、盐酸西替利嗪（缓解瘙痒）

中药：云南白药、风痛灵、桂附地黄丸、金匮肾气丸、当归养血颗粒

外用：冻疮消酊、肝素钠乳膏、百多邦、氧化锌乳膏、辣椒风湿膏

保健品：VE、阿胶

食品：红枣、枸杞、红糖

其它商品：暖宝宝

草药：桂枝、红花、附子、紫苏叶、荆芥、艾草等

D.核心商品：

组合套装一（红枣+枸杞+红糖+VE）

组合套装二（金匮肾气丸+VE+当归养血颗粒）

组合套装三（草药7剂，外用泡手脚冻疮）+VE+肝素钠乳膏

组合套装四（阿胶+VE）

E.核心单品：某品牌VE

F.促销策略：

1.购买冻疮套装一即赠送冻疮膏1支

2.购买冻疮套装二即赠送暖宝宝1个

3.购买冻疮套装三即赠送暖宝宝1个

4.购买冻疮套装四即赠送冻疮膏1支及暖宝宝1个

syhorchid

谢谢分享

syhorchid

谢谢分享

善变的云

不错不错，有点道理

华丽

有道理，学习！

华丽

有道理，学习！

幽然自得

学习了   

陈皮

长知识了。。。。