丑陋的保健品

巴西木

导读：保健品，这个在中国有着30多年历史、产值即将达万亿的产业，竟然是如此不堪与缺乏信任。
说起保健品，很多人并不陌生，甚至耳熟能详，更有甚者对很多产品都能如数家珍。这种熟悉，大概是托中国保健品一直以来所进行的不懈努力——无论何时、何地，打开任何一种媒介，保健品的广告简直是“无孔不入”。

当然，这种近乎疯狂的广告营销也给保健品带来了丰厚的利润回报。遥想当年的三株、太阳神、中华鳖精、蚁力神等再到今天的碧生源、汤臣倍健、绿A等，尤其最为经典的便是史玉柱的脑白金系列，都成为引领保健品产业发展的风向标，也成为保健品企业争相模仿的“经典案例”。而这种铺天盖地的广告模式，在把自身的产品“提升到一个不可企及的高度”的同时，也将中国保健品打造成“铁打的营盘流水的兵”，一个个产品犹如走马灯似的你方唱罢我登场。

所谓“不可企及的高度”是指保健品的广告已经不能以正常人的思维来判断，如果说广告的本质是告诉消费者产品本身优良的性能外，而保健品的广告则向消费者展示的是其超能力的功效。无论是减肥还是补钙，更有甚者对癌症等人类不治之症，吃了保健品都能药到病除，仿佛这个世界上就没有中国保健品解决不了的难题，中国保健品成了包治百病的“万灵丹”。

可以说，保健品行业一直以来都没有走出“巨额的广告宣传+快速的渠道铺货”的低层次竞争模式。究其根本原因，则是保健品行业只要掌握这个法宝便可以轻松获取暴利，微观的短期来看，这对单个企业是非常有利的，比如脑白金、碧生源、汤臣倍健等企业，但宏观的长期来看，则对于保健品行业的发展非常不利。

对于保健品行业而言，如果仅仅是通过沉迷于简单的营销就能轻松地攫取巨额利润，对于保健品自身发展有百害而无一益，如果保健品行业要想获得良好发展，则必须对自身进行“强筋壮骨”！


红与黑

事实上，就世界范围而言，很难对保健品下一个准确的定义。在美国，这类产品称之为膳食补充剂(Dietary supplements)；在澳大利亚称为补充医药产品(Complementary medicines)；在中国，被定义为是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

中国在《食品工业“十二五”发展规划》中首次将“营养与保健食品制造业”列为重点发展的行业，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

反观现状，全世界包括非洲人都在内，人均每年营养健康产品消费52美元，中国作为世界第二大经济体，人均消费才10美元，仅仅是全球平均水平的20%。更直观的数据显示，发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%，中国目前只占5%左右，在市场规模方面，美国的健康产业约为15万亿美元，而中国只有400亿美元左右。

实际上，中国保健品市场早在2000年时就突破500亿元大关，2011年规模达3000亿元，预计到2020年将达到20000亿元。与很多行业不同的是，保健品市场无论面对经济增长还是经济衰退，都保持着高速的增长，比如美国，已经是非常富裕且健康意识非常高的国家，但保健品、滋补品的每年增长依旧在7%以上，远远领先于其他的行业，而且在金融危机中也依旧保持增长的态势；日本也是如此，保健品、滋补品的增长在20年的经济迷失中一枝独秀，一路持续增长。

“保健品市场在中国的发展依然处于初级阶段。”北京营养师俱乐部于良在接受记者采访时表示，“中国保健品行业在很多方面依然非常落后。”

确实如此，当看到中国保健品的现状时，却不得不对中国保健品行业的发展充满了忧虑。

可以说，其他行业存在的问题，在保健品行业中也一样存在，而在其他行业中不存在的问题，在保健品行业中却非常明显。保健品行业除了虚假宣传、食品安全等与其他行业一样的问题外，还有比如在交通行业出现的“套牌”现象，在保健品行业中也屡见不鲜；比如保健品的命名，总以什么祖传秘方、宫廷、御制等来蒙骗消费者；甚至有的还打出来美国什么机构的旗号来进行欺诈消费者等等。

总之，保健品市场可以看到众多的乱象，最直接的伤害是造成整个保健品市场的混乱和低层次的竞争。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠就曾指出，除了监管和法律体系等不完善等原因以外，企业数量居多，保健品行业集中程度低、恶性竞争有着非常大的关系。数据显示，中国现在的保健品企业约有1000多家，其中，排名前十的企业的产值还不到行业总产值的25%，产值在10万元以下的厂家占38%，产值在10万元到100万元的厂家占41%。保健品企业的“散、乱、小”直接导致的后果是企业往往被利益所引导，什么赚钱做什么，依靠价格战来占领市场，而当这个产品的市场被彻底毁掉时，再转战下一个产品市场。

由此，进而形成了中国保健品市场独有的“轮流坐庄”现象，三株、太阳神、巨人等都是风光一时的企业，无不在验证这个看起来非常奇怪的现象。

正如要检验一个餐馆是否卫生时，要看其厕所是否卫生一样，当看到保健品行业在中国还属于一个朝阳产业时，更应该清醒地看到所存在的问题。只有如此，才能更好地促进保健品产业快速的发展。


重构

不可否认，保健品行业多年的劣行已经在消费者心中播种了不信任的“种子”，这对整个保健品行业的发展是非常不利。尽管中国保健品已经有了近30年的发展历史，但这30年仍然没有跳出最初级、最简单的竞争模式，并没有走出一条从技术到产品再到品牌的发展道路。“基本可以说，中国保健品还没有一家企业跳出‘靠广告’的模式。”于良表示，“重塑保健品行业发展的体系迫在眉睫。”

自然，企业作为重构的主体和核心，需要进行更多的改变，核心便是要彻底改变原来“重营销轻研发，重渠道轻技术”的发展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6个月，产品研发成本分别为零、90万元、190万元及人民币130万元，仅占同时期销售额的2008年占为0.25%、2009年为0.29%、2010年上半年为0.35%，与此形成鲜明对比的是营销费用占总销售额的都要超过30%。

让人吃惊的是，类似碧生源这样企业，在中国保健品行业中比比皆是，非常普遍。中国保健品协会副理事长牛忠俊在接受《商业价值》采访时表示：“中国保健品行业发展受到很多方面的制约，比如工业污染对种植业造成巨大的影响，进而会影响到保健品产业的源头。”

正因如此，保健品产业不能重蹈蒙牛发展的覆辙，要构筑“全产业链的发展模式”，即从源头到加工再到销售的全程控制。“保健品的最终核心竞争力在于产品。”牛忠俊坦言。

此外，不可忽视的是保健品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。2009年《食品安全法》修订案出台之前，相关部门曾将对保健食品的管理条文取消，业内仍然对这个产业缺乏足够正确的认识。后经中国保健协会等多方争取，保健食品终于纳入《食品安全法》，规定“严格管理保健食品”。与该法配套的细则《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。

与之形成鲜明对比的是，加拿大早在2004年就生效了《加拿大联邦天然保健品立法规则(NHPR)》，美国更早在1994年颁布了《膳食补充品健康与教育法令》，该法案在保护保健品市场健康发展的同时，严禁对保健品进行夸大和虚假宣传。韩国也制定了《保健食品法》和20多部配套法规，并成立专门委员会。

法律上的不健全造成监管体系的模糊，由于市场保健食品数量愈来愈多，且准入门槛较低，这也是保健品行业鱼龙混杂的重要原因。比如养生泡脚盆，既不是食品也不是药品，只能归工商局管理。这样一来，造成监管部门的多头管理，进而降低了监管的效率和作用。

要想重构保健品产业的发展体系，除了企业自身要加强核心能力的塑造以外，还要外部环境给予严格的管理和规范。食品工业“十二五”规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径，到2015年末，要形成10家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。与这一宏伟的产业目标相比，保健品行业的现状依然让人担忧。但好消息是，期盼已久的《保健食品监督管理条例》今年即将颁布，保健品产业真的能够迎来发展的春天吗？

圣剑之心

不能这样说这个行业！
还不是很丑陋。

刘逸小小

我也觉得还好，没那么“丑陋”，至少一部分还是对身体有益的

Anne

不能这样说这个行业！
还不是很丑陋。

似的，不完全丑陋的

毒手药王邓智先

去掉虚假的，以功能补充剂形式，在中医药理论指导下，采用药食同源的品种，还是有前途的。

大之东

.................................

989580

文章只是在骂，空洞无物，没有提出建设性的意见。

低调

保健品关键是市场而不是疗效，一批倒下另一批起来

syhorchid

是够丑陋的！

巴西木

谢谢楼上朋友们的支持!

90生物制药

保健品都是骗人的，都是一群营养的专家去骗一群营养的白痴，还有一群设计者去帮助一群专家去忽悠一群白痴

moed

大浪淘沙，笑到最后的人才能成功

小小

毒手药王 发表于 2012-6-15 21:06
去掉虚假的，以功能补充剂形式，在中医药理论指导下，采用药食同源的品种，还是有前途的。

同意药王的观点，药食同源的可以有目的吃，调理是不错的

小小

90生物制药 发表于 2012-9-9 14:06
保健品都是骗人的，都是一群营养的专家去骗一群营养的白痴，还有一群设计者去帮助一群专家去忽悠一群白痴

认知太偏激了

质量100分

朝阳行业期待变化的来临

qiujian6666

保健品的目的就是补充缺失的营养部分，如果从饮食均衡上入手，估计比吃保健品省钱还饱口福。造成保健品乱象的还要归功于各类伪营养专家和健康专家的狼狈为奸、推波助澜

90生物制药

小小 发表于 2012-9-10 07:40
认知太偏激了

我都觉得，但是我们也必须的对保健品有一个很好的认识，尽量不要用，就算我是做保健品的都这样说，就是因为我做，也就是因为我做我才这样说！